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Perché le immagini dei tumori non fanno smettere di fumare

Da un anno queste immagini devono occupare la maggioranza del pacchetto, nell’ambito di una campagna internazionale di sensibilizzazione sui danni del fumo e che ogni anno, in Italia, causa la morte di circa 80mila persone. I fumatori nel nostro paese sono circa il 22% della popolazione totale, più o meno 11,5 milioni di persone nel 2016 rispetto ai 10,9 del 2015. Il consumo medio di sigarette è pari a 13 al giorno, ma il 75% dei fumatori ne consuma più di 10 al giorno.

Per qualche mese sui pacchetti c’erano soltanto le frasi, che però non hanno funzionato, un po’ perché non venivano lette e un po’ perché, onestamente, se non sai com’è fatto un tumore ai polmoni non te lo immagini quando leggi le probabilità sul pacchetto.

L’idea delle immagini è semplice:  l’impatto psicologico delle foto shock spinge a smettere di fumare. Questo perché l’amigdala reagisce agli stimoli emozionalmente potenti, come la paura e il disgusto e le esperienze che hanno un forte impatto emotivo tendono ad avere un impatto anche sui nostri processi decisionali. Un test, come sempre svolto negli Stati Uniti, questi fanno test su tutto, con volontari sottoposti a risonanza magnetica ha dimostrato che i pacchetti con le immagini hanno un impatto emotivo più forte rispetto ai testi scritti. Purtroppo non sembra funzionare come dissuasore. Non solo per le sigarette. Non funziona mai utilizzare immagini traumatiche con costanza per ottenere un risultato.

Quante campagne di sensibilizzazione avete visto con i bambini denutriti? Con le macerie di un terremoto? Quante volte avete visto la foto di un incidente d’auto per dire stop alla guida in stato di ebrezza? Tante e che risultato hanno avuto? Nessuno. Non è che siamo dei mostri insensibili è che si attivano due processi mentali: la rimozione e l’abitudine. Il primo è un meccanismo di difesa, la nostra mente tende a rimuovere ciò che ci disturba o è traumatico e sul secondo c’è poco da dire. Se qualcosa entra nella nostra quotidianità, con il passare del tempo, smettiamo di farci caso. Quanti serie tv con serial killer e autopsie sono passate in televisione ogni giorno? Quanti film con scenari apocalittici? Quanti horror? Siamo tremendamente abituati a tutto ciò che è macabro e per questi motivi anche usare immagini sempre più cruenti non renderà più utile la strategia di contrasto al fumo.

Se proprio si vuole fare una campagna antifumo usando i pacchetti di sigarette, ovvero quando è già tardi, e se proprio si vuole porre l’accento sui rischi per la salute io lo farei senza mostrarli. Si. Si è possibile parlare anche dei denti rovinati senza mostrare una bocca devastata ma con la foto di uno di quei classici e irreali sorrisi da pubblicità dei dentifrici. Le immagini di ciò che sarebbe la nostra vita senza il fumo avrebbero sicuramente più successo di quelle che dimostrano com’è continuando a fumare. Lo dico solo se proprio si vuole continuare a fare questa cosa dei pacchetti e non qualcosa di più serio.